Cuando fundé Data Innovation, lo hice con una obsesión clara: cerrar la brecha entre lo que los datos dicen y lo que el negocio realmente necesita para escalar de forma rentable. He pasado años en salas de juntas y centros de datos, construyendo esta empresa desde cero, y si algo he aprendido al cerrar acuerdos con gigantes como Nestlé, SABMiller o DocuSign, es que la escala sin eficiencia es solo un camino más rápido hacia el estancamiento.
Hoy, veo una señal de alarma en el mercado de LATAM. Muchos directivos celebran un crecimiento del 30% en ventas atribuido a Retail Media, pero cuando bajamos a la arquitectura de datos, la realidad es otra. El margen de contribución por usuario en el CRM se está hundiendo.
No estamos ante un problema de ventas; estamos ante una crisis de ceguera de atribución. En la carrera por dominar el e-commerce, las marcas están pagando un “impuesto publicitario” para venderle a clientes que ya les pertenecen.
La lección de los 300.000 euros: Una cicatriz de experiencia
Recuerdo bien un proyecto en 2021 con un importante grupo de retail en México. Estaban eufóricos por los resultados de su campaña de aniversario en marketplaces. Sin embargo, al auditar su infraestructura con Tableau AaaS (Analytics as a Service), detectamos algo inquietante: el 22% de esas ventas “nuevas” provenían de usuarios que habían interactuado con un correo de fidelización solo unas horas antes.
Habían transferido 300.000 euros de su margen operativo directamente al bolsillo de la plataforma publicitaria por una redundancia técnica. El error fue no cruzar los logs de envío de su MTA (Mail Transfer Agent) con los servidores de anuncios en tiempo real. En Data Innovation, gestionamos la entregabilidad de más de mil millones de emails mensuales; sabemos que la verdadera inteligencia no está en disparar más, sino en saber cuándo dejar de disparar.
El Framework de Incrementalidad Real (FIR)
Para que una estrategia sea sostenible, el equipo de Growth y el de CRM deben dejar de operar en silos. En nuestras consultorías estratégicas, implementamos lo que llamamos el Framework de Incrementalidad Real, un modelo que separa el ruido del crecimiento genuino:
| Segmento de Usuario | Acción Estratégica | KPI de Control DI |
| :— | :— | :— |
| Leales (Top 10% LTV) | Excluir de Retail Media. Usar solo CRM/Email. | Margen Bruto x Transacción |
| En Riesgo (Churn) | Impacto combinado: CRM + Retargeting. | Tasa de Reactivación |
| Prospectos / Nuevos | Retail Media Full-Funnel. | CAC vs First Purchase Value |
| Buscadores de Ofertas | Limitar a productos de alta rotación. | Frecuencia de Compra |
Cuando aplicamos esta lógica en clientes de alta transaccionalidad, hemos visto mejoras de hasta un 35% en la eficiencia de deliverability y hemos logrado duplicar el engagement en menos de 90 días. No es magia, es orquestación de datos.
De la ejecución técnica a la visión de negocio
En Data Innovation, nuestra visión siempre ha sido clara: los datos deben ser el tejido conectivo de la empresa. Si tu equipo de medios no sabe qué está enviando tu equipo de CRM, estás canibalizando tu propio margen.
Hemos ayudado a empresas como SABMiller a entender que la tecnología, por sí sola, no soluciona problemas de estrategia. La solución real pasa por integrar tus señales de Sendability con tus pujas de publicidad programática. Si un usuario ya está comprometido con tu marca a través de canales directos, tu puja en Retail Media para ese usuario debería tender a cero. Es una decisión técnica con un impacto directo en el EBITDA.
Hacia dónde vamos
El futuro del Retail Media en Latinoamérica no pertenece a quienes tengan el presupuesto más grande, sino a quienes posean la arquitectura de datos más inteligente. El mercado se dirige hacia la hiper-personalización basada en la incrementalidad real, donde cada dólar invertido se audita contra el valor de vida del cliente (LTV).
En Data Innovation, estamos posicionados en la intersección de esa ejecución técnica impecable y la visión estratégica de negocio. Si tus ventas suben pero tu rentabilidad por cliente se resiente, el problema no es el mercado: es tu infraestructura. Es hora de dejar de alquilar a tus propios clientes y empezar a ser dueño de tu crecimiento.
Construyamos el futuro de tus datos.
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