Tu ROAS se desangra: Por qué el Retail necesita un “Reset” de CRM en 2025
He visto la misma escena docenas de veces este año. Un Director de Marketing me enseña su reporte trimestral con una mezcla de orgullo y preocupación: el tráfico ha subido, pero el Coste de Adquisición (CAC) se ha disparado un 35% respecto al año pasado.
El ROAS en Meta y Google está en caída libre. Básicamente, están comprando clientes más caros para venderles productos con márgenes cada vez más ajustados. Si esta tendencia se mantiene dos trimestres más, la rentabilidad operativa del canal digital desaparecerá.
Cuando fundé Data Innovation, lo hice bajo una premisa sencilla pero brutalmente honesta: la tecnología no resuelve problemas de negocio si la estrategia de datos está rota. Hoy, gestionando la orquestación de más de mil millones de emails mensuales desde Barcelona, puedo deciros con certeza que el modelo de crecimiento basado en adquisición barata ha muerto. Y, sin embargo, veo que muchas estrategias de CRM – el único canal que controláis al 100% – siguen operando como si estuviéramos en 2019.
La falacia del ROAS y el “cubo agujereado”
Durante la última década, el retail digital vivió dopado por cookies de terceros y costes de impresión bajos. Hoy, la privacidad de datos y la saturación publicitaria han roto esa ecuación. El problema real no es que vuestros anuncios funcionen peor; es que vuestro “cubo” tiene agujeros. Estáis pagando una fortuna para meter agua (tráfico) en un cubo que pierde el 60% de su volumen en menos de 90 días. Descubre más sobre Retail Media en LATAM: Cómo crecer.
En Data Innovation hemos documentado un patrón claro: los retailers que integran datos de margen operativo en sus segmentos de CRM aumentan el Lifetime Value (LTV) un 22% en seis meses, compensando la caída del ROAS publicitario. Si seguís mirando el ROAS diario mientras ignoráis la retención a 12 meses, estáis optimizando para la métrica equivocada. Tenéis que pivotar de “cazar ventas” a “cultivar rentabilidad”.
Lecciones de las trincheras: No culpes a la herramienta
Existe la tentación ejecutiva de culpar al software. “El email no convierte, cambiemos de ESP”. Es un error costoso que he visto cometer incluso a gigantes.
Recuerdo un caso en 2021, un retailer de moda europeo con una base de 4 millones de usuarios. Decidieron migrar de Oracle a una plataforma más “moderna” pensando que la IA resolvería sus problemas de conversión. Ignoraron nuestra advertencia sobre la higiene de datos. El resultado: perdieron el 30% de su entregabilidad en las primeras 4 semanas porque trasladaron datos sucios y trampas de spam (spam traps) a IPs frías. Su canal de mayor margen quedó inoperativo durante el Black Friday.
Cuando trabajamos con clientes como Nestlé, SABMiller o DocuSign, nuestra obsesión no es venderles una nueva plataforma. A menudo, empresas de este calibre ya tienen herramientas potentísimas como Salesforce Marketing Cloud o Adobe Campaign, pero las usan como si fueran un megáfono de mercadillo, enviando el mismo newsletter de “Rebajas” a toda la base. Descubre más sobre Gastas más en ads pero tu.
La lección que aplicamos con Fnac Darty o Nike es trabajar de forma agnóstica sobre su infraestructura existente. No necesitáis un Ferrari nuevo; necesitáis dejar de ponerle gasolina adulterada al que ya tenéis.
El Framework del “Reset”: De la comunicación masiva a la rentabilidad unitaria
Para sobrevivir al 2025, debéis cambiar la mentalidad operativa. En Data Innovation empujamos a nuestros partners a evolucionar en tres dimensiones clave: Descubre más sobre Retail Media Impulsa un 30% Más.
- De Segmentación Demográfica a Margen: Dejar de hablar a “Mujeres de 25-40 años” y empezar a hablar a “Compradores de Full Price vs. Compradores de Descuento”.
- De Calendario Fijo a Triggers: El jueves no es día de newsletter porque lo diga el calendario, sino porque el usuario ha dado una señal de intención.
- De Open Rate a RPS: El éxito no es que abran el correo, es el Revenue Per Subscriber y el Margen Contributivo.
3 Pasos tácticos para recuperar margen antes del Q2
Si tuviera que entrar hoy en vuestra empresa para reducir el tiempo al resultado, ejecutaría esto inmediatamente:
- Limpiar a los “Zombies”: Nuestros datos de más de 200 auditorías muestran que entre el 20% y el 35% de una base de datos retail promedio es tóxica. Dejar de enviarles correos mejora vuestra reputación de IP inmediatamente.
- Activar la “Second Purchase Logic”: El 80% del beneficio se pierde porque no hay un flujo específico para conseguir la segunda compra en los 30 días posteriores a la primera. No un genérico, sino una oferta complementaria basada en el SKU adquirido.
- Auditar la Deliverability Real: No miréis la tasa de entrega de la herramienta (que siempre dice “99%”). Mirad vuestro Inbox Placement. Si vuestros correos de recuperación de carrito caen en Spam en Gmail, estáis perdiendo dinero cada hora.
Hacia dónde vamos
El mercado se está moviendo hacia una eficiencia implacable. El retail en 2025 no perdonará la ineficiencia operativa. Si vuestros costes de adquisición siguen subiendo y vuestra base de datos no está compensando esa pérdida con retención de alta calidad, tenéis un problema de modelo de negocio, no de marketing.
Si al leer esto reconocéis que vuestro stack tecnológico está infrautilizado y vuestras métricas de entregabilidad son una caja negra, es momento de mirar bajo el capó. En Data Innovation sabemos dónde se esconden los puntos de fuga de margen en operaciones de alto volumen, y estamos aquí para cerrarlos.
Nos vemos en la intersección de los datos y el negocio.
CEO & Founder, Data Innovation
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Fuente: Marketplacer