Migración de ESP Sin Perder Entregabilidad: El Playbook Paso a Paso

La migración de plataforma de email es, sin exageración, el momento de mayor riesgo en el ciclo de vida de un programa de email marketing. Un cambio de ESP mal ejecutado puede destruir en días una reputación de dominio que costó años construir. Data Innovation, que gestiona la entregabilidad de más de diez mil millones de emails mensuales desde Barcelona en más de 10 países, ha documentado que el 67% de las migraciones enterprise sin un plan de warmup estructurado experimentan caídas de inbox placement superiores al 30% durante las primeras cuatro semanas. No es una estadística abstracta: es la diferencia entre que tu programa de email genere revenue o se convierta en un agujero negro operativo.

Por qué los emails van a spam después de una migración de plataforma de email

Antes de hablar de timelines y checklists, necesitas entender las tres causas raíz que provocan el desastre. Sin este diagnóstico, cualquier playbook es inútil.

1. Ruptura de reputación IP/dominio

Cuando migras a un nuevo ESP, envías desde IPs nuevas que no tienen historial. Los ISPs -Gmail, Microsoft, Yahoo- no confían en remitentes desconocidos. Según datos de Validity (State of Email 2024), las IPs nuevas sin warmup adecuado tienen una tasa de inbox placement promedio del 45% en Gmail durante las primeras dos semanas. Tu dominio de envío puede tener reputación propia, pero las IPs frías actúan como un ancla que arrastra todo hacia abajo.

2. Contaminación de listas durante la migración

La migración es el momento en que los problemas latentes de higiene de datos explotan. Direcciones inválidas que el ESP anterior ya suprimía internamente vuelven a la cola de envío. Trampas de spam recicladas que llevaban meses sin recibir impactos de repente reciben emails desde una IP sin reputación. El resultado es predecible: blacklists y bloqueos.

3. Desalineación de autenticación

SPF apuntando al ESP anterior, registros DKIM que no se regeneraron, DMARC en p=none que daba una falsa sensación de seguridad. Según el informe de Agari (ahora Fortra) de 2023, solo el 31% de las empresas Fortune 500 tienen DMARC en p=reject. Durante una migración, esta debilidad se convierte en vulnerabilidad activa.

Caso real: migración enterprise con 1.2M de contactos y reputación dañada

Compartimos un caso anonimizado de una multinacional del sector FMCG que ilustra la magnitud del desafío. El punto de partida:

• 2 dominios de envío legacy con reputación deteriorada (uno con listing activo en Spamhaus DBL)
• 1.2 millones de contactos distribuidos en 14 mercados
• 34% de direcciones inválidas acumuladas por años sin verificación
• DMARC configurado en p=none sin monitorización de reportes RUA/RUF
• Envíos mixtos: transaccional (confirmaciones de pedido, OTPs) y marketing (newsletters, campañas promocionales)

El riesgo era doble: migrar sin preparación significaba trasladar todos los problemas a la nueva plataforma, y no migrar significaba seguir operando sobre una infraestructura que ya estaba generando pérdidas medibles en conversión.

El playbook de migración de plataforma de email: timeline semana a semana

Semanas 1-2: Auditoría y preparación

1. Auditoría completa de autenticación: documentar todos los registros SPF, DKIM y DMARC actuales. Identificar todos los subdominios y servicios que envían email bajo el dominio principal.
2. Verificación masiva de la base de datos: pasar el 100% de los contactos por verificación (herramientas como Kickbox o ZeroBounce). Eliminar hard bounces, direcciones role-based y trampas conocidas. En el caso referido, esto redujo la lista de 1.2M a 792K contactos válidos.
3. Segmentación por engagement: clasificar contactos en tres tiers: activos (apertura/clic en 90 días), tibios (90-180 días), fríos (>180 días). Solo los activos participarán en el warmup inicial.
4. Configuración del nuevo ESP: dominios de envío, IPs dedicadas, DKIM con claves de 2048 bits, SPF actualizado, DMARC con monitorización activa.

Semanas 3-4: Warmup inicial – solo transaccional

La decisión de qué migrar primero no es trivial. Usa esta matriz:

• Transaccional primero: emails de confirmación, OTPs, recibos. Tienen tasas de apertura del 80%+, lo que genera señales positivas inmediatas para los ISPs. Volumen predecible y constante.
• Marketing engagement alto segundo: campañas dirigidas exclusivamente al segmento activo (Tier 1).
• Newsletters y marketing masivo al final: solo cuando las IPs nuevas hayan alcanzado volumen estable y reputación positiva.

Regla crítica: durante estas semanas, mantén el ESP anterior activo y enviando. No cortes el canal legacy hasta que el nuevo demuestre inbox placement estable. Esto no es opcional – es tu red de seguridad. Si el warmup del nuevo ESP sufre un bloqueo en Outlook, puedes redirigir ese tráfico al canal anterior en minutos.

Semanas 5-8: Escalado progresivo de marketing

1. Semana 5: 10% del volumen de marketing al nuevo ESP (solo Tier 1)
2. Semana 6: 25% del volumen (Tier 1 completo)
3. Semana 7: 50% del volumen (incorporar Tier 2)
4. Semana 8: 75-100% del volumen con monitorización intensiva

Incrementa volumen solo si las métricas por ISP se mantienen estables. Y aquí está el error más común: monitorizar solo métricas agregadas. Un inbox placement global del 92% puede esconder un 60% en Microsoft y un 55% en Yahoo que destruirán tu rendimiento en esos ecosistemas. Monitoriza por ISP, no en agregado.

Semanas 9-10: Cutover y desmantelamiento

Establece una fecha de corte definitiva para el ESP anterior. Mantener dos plataformas activas indefinidamente genera confusión operativa, costes duplicados y riesgo de envíos inconsistentes. Una vez validado el rendimiento:

• Redirige todo el tráfico al nuevo ESP
• Desactiva el envío desde el ESP anterior (pero mantén acceso de lectura 90 días para auditoría)
• Actualiza registros SPF para eliminar las entradas del ESP legacy
• Eleva DMARC a p=quarantine y, en 30 días, a p=reject

Checklist de mitigación de riesgo: 25 puntos de control

Este checklist es el que utilizamos internamente para migraciones enterprise. Cada punto tiene un responsable y una fecha de validación asignada antes de iniciar.

Pre-migración (puntos 1-10):

1. Auditoría SPF/DKIM/DMARC completada
2. Verificación de email al 100% de la base
3. Supresión de hard bounces, trampas y role-based
4. Segmentación por engagement (3 tiers) documentada
5. IPs dedicadas asignadas y PTR configurado
6. DKIM 2048-bit generado y verificado en nuevo ESP
7. Warmup schedule documentado y aprobado
8. Herramientas de monitorización activas (Google Postmaster Tools, Microsoft SNDS, Validity Everest)
9. Plan de rollback definido con triggers específicos
10. Stakeholders informados del timeline y riesgos

Durante la migración (puntos 11-20):

11. ESP anterior activo como fallback
12. Transaccional migrado y validado antes de marketing
13. Volumen incrementado según schedule (no antes)
14. Bounce rate monitorizado diariamente (umbral: <2%)
15. Complaint rate monitorizado diariamente (umbral: <0.1%)
16. Inbox placement por ISP revisado cada 48 horas
17. Blacklist monitoring activo (MXToolbox, Spamhaus)
18. Feedback loops configurados en todos los ISPs principales
19. Contenido de emails validado (sin cambios de templates durante warmup)
20. Logs de envío del nuevo ESP revisados para errores SMTP

Post-migración (puntos 21-25):

21. Cutover date ejecutado según plan
22. SPF actualizado (ESP anterior eliminado)
23. DMARC escalado a p=quarantine → p=reject
24. Documentación de la migración archivada
25. Revisión post-mortem completada con lecciones aprendidas

Lecciones de 20 años ejecutando migraciones de plataforma de email

La experiencia de Data Innovation con más de dos décadas de operaciones -incluyendo la recuperación de €5M en revenue para Nestlé tras una crisis de entregabilidad- nos ha enseñado que las migraciones que fracasan comparten un patrón: priorizan la velocidad sobre la metodología. Los equipos de IT quieren cerrar el contrato del ESP anterior cuanto antes. Marketing quiere empezar a enviar campañas en la nueva plataforma inmediatamente. Y nadie quiere financiar dos plataformas en paralelo durante 10 semanas.

Pero el coste de una migración fallida -medido en emails que van a spam, revenue perdido y meses de recuperación de reputación- es órdenes de magnitud superior al coste de hacerlo bien. Según Return Path (ahora Validity), recuperar una reputación de dominio dañada requiere entre 6 y 12 semanas de envío impecable. Eso es tiempo que no puedes permitirte perder.

Conclusión: la migración de plataforma de email no admite improvisación

Cada migración de plataforma de email enterprise es un proyecto de ingeniería con impacto directo en revenue. El playbook que hemos presentado -con su timeline de 10 semanas, la matriz de priorización transaccional-marketing-newsletter y los 25 puntos de control- es un framework probado, no una teoría. La clave está en la ejecución disciplinada: warmup progresivo, monitorización granular por ISP, fallback activo y una fecha de corte innegociable. Si tu organización está planificando una migración o ya está en medio de una que no va según lo esperado, el siguiente paso es auditar tu posición actual frente a estos 25 checkpoints e identificar las brechas antes de que se conviertan en problemas de entregabilidad irreversibles.