Por qué el registro de cliente se contradice a sí mismo
Ventas actualiza el CRM después de cada llamada. Marketing envía campañas desde una plataforma de automatización. Soporte guarda su propio historial en una herramienta de helpdesk. Cada equipo hace su trabajo, y el registro de cliente sigue estando mal.
Los síntomas son conocidos. Una previsión falla por un margen amplio. Una campaña llega a alguien que compró la semana pasada. Una renovación aparece sin aviso. El CRM registra el resultado de un fallo de comunicación que empezó en otro sitio.
Qué le hace la comunicación en silos al ROI del CRM
Nucleus Research descubrió que el 80 % de los beneficios potenciales del CRM todavía no se ha conseguido. Según Nucleus Research, el 50 % del ROI no realizado está en la integración, la extensión y la colaboración, y otro 30 % en la gestión de ventas y la instrumentación.
HubSpot descubrió que solo el 23 % de las empresas afirma tener una conectividad de datos excelente, y que los sistemas desconectados eran el principal punto de dolor, por delante de la colaboración interna y de la dificultad para conectar con los compradores. El mismo estudio de HubSpot relaciona más soluciones puntuales con un mayor coste de propiedad y más problemas de conexión.
Los ingresos siguen la misma línea. Validity encuestó a 1.241 usuarios de CRM, y el 44 % estimó que su empresa pierde más del 10 % de los ingresos anuales por datos de CRM de mala calidad. La misma investigación de Validity encontró que el 75 % dijo que el contacto duplicado o inadecuado causado por una mala calidad de los datos les hace perder clientes, y el 50 % dijo que pierden ventas nuevas por el mismo motivo.
Forrester encontró para Salesforce que, cuando todos los equipos de una organización usan un CRM compartido, tienen un 14 % más de probabilidades de ofrecer una experiencia de cliente excepcional.
Insightly informa de que el 36 % de las empresas que califican su experiencia de cliente como la mejor de su clase reportaron un aumento significativo del crecimiento de los ingresos, frente al 14 % de las que ofrecen una experiencia menos excepcional.
Una auditoría de silos un lunes por la mañana
Coge un cliente y ve campo por campo. Lo que ves suele apuntar a una causa y a un primer movimiento.
| Lo que ves | Lo que suele significar | Primer movimiento |
|---|---|---|
| Ventas y soporte muestran fechas de renovación distintas | No hay un sistema de registro acordado para ese campo | Nombra el sistema propietario de cada campo |
| Las previsiones fallan por un margen amplio | El contexto de la oportunidad vive en el chat y el correo, no en el CRM | Conecta la herramienta de mensajería que tu equipo ya usa al CRM (el 54 % ha integrado su CRM con sus plataformas de mensajería, según el informe State of CRM and Messaging) |
| Una campaña llega a alguien que compró la semana pasada | Ventas y marketing crean los segmentos por separado | Reconstruye ambos segmentos a partir de una definición compartida |
| Nadie sabe decir quién es responsable de la calidad de los datos | Falta de propiedad | Asigna un responsable con nombre y una métrica mensual (los usuarios que calificaban sus datos como malos tenían un 450 % más de probabilidades de decir que nadie era responsable, según Validity) |
| El historial de soporte es invisible para ventas | No hay un identificador de cliente compartido | Acuerda un identificador único en todo el stack |
Dónde falla este enfoque y cuánto cuesta
Mejor fontanería no cambia el comportamiento dentro de las tuberías. Validity encontró que el 75 % de los encuestados dijo que el personal inventa datos al menos a veces para contar la historia que los responsables de decisiones quieren oír, y el 33 % dijo que ocurre a menudo. Ninguna fuente única de verdad sobrevive a incentivos que premian un pipeline de aspecto limpio.
La consolidación también cuesta antes de dar resultado. HubSpot relaciona más soluciones puntuales con un mayor gasto en mantenimiento, gestión y las personas que las gestionan, y reducir ese número es un trabajo lento. Validity encontró que el 64 % de los usuarios de CRM se plantearía dejar su puesto si no se destinaran recursos adicionales a la calidad de los datos. Perder a esas personas cuesta más que la mayoría de los proyectos de gobernanza.
Nuestra propia lección es más concreta. En más de 20 años de trabajo en CRM y datos desde Barcelona, las integraciones que aguantan son las que tienen un responsable de negocio con nombre, incluso cuando los sistemas inteligentes hacen la mayor parte de la escritura. Data Innovation construye y opera estos sistemas, y la co-evolución de los hábitos del equipo y las herramientas decide si llega el ROI. La calidad de los datos mejora antes que los ingresos.
Si tus equipos trabajan con herramientas separadas
Empieza por la propiedad. Decide qué sistema es propietario de cada campo y luego decide cómo lee todo lo demás a partir de él. Nuestro trabajo sobre interoperabilidad de datos de CRM y CDP y gobernanza de datos de CDP cubre las dos mitades de esa pregunta.
Si tu situación se parece a la tabla de arriba, podemos ayudarte. Cuéntanos cómo está montado tu stack y trazaremos un mapa de dónde te están costando dinero los silos.